A importância das embalagens para a competitividade internacional

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por Assunta Camilo e Magda Cercan Garcia

 

No cenário internacional, onde a marca não é conhecida, não há campanha na televisão, promotores, nem ações nesse sentido, a embalagem é a ferramenta de marketing da empresa. Tão importante quando a embalagem primária a de transporte, pois é a que garante a integridade da primeira.
Em cada situação, a venda de produtos de consumo, qualquer que seja o canal (supermercados, pequenos empórios, lojas de conveniência, internet ou catálogo), a embalagem é um instrumento de comunicação. Ela não só traduz a alma do produto e explica seu desempenho e função, como também entrega uma promessa, que faz com que o consumidor se emocione em alguma medida e decida pela compra desse produto em detrimento a tantos outros similares ou concorrentes.
No exterior, onde a marca não é conhecida, não há campanha na televisão, promotores, nem ações nesse sentido, a embalagem é a ferramenta de marketing da empresa. É o principal recurso para contar toda a sua história e encantar o cliente, o qual faz questão de ser informado e inspirado, tentado e mimado por funções surpreendentes e convincentes, emoções e impressões multissensoriais.
Assim é influenciada a vida dos consumidores de muitas áreas, classes sociais, culturais e grupos de idade diferentes. Ciclos de tendências estão ocorrendo como resultado de ondas econômicas, bem como o progresso tecnológico e o desejo de aceitar as inovações e novas ideias. Dessa forma, é necessário tomar alguns cuidados com as embalagens, sobretudo as para exportação:
1) Hábitos e costumes do novo público: é importante entender como e por que esse novo público compra e adequar-se aos modelos de consumo, mas sem perder a essência;

2) Aparência atraente, distinta e inconfundível: o destaque é o cuidado com a impressão, ou seja, procurar ir além e surpreender utilizando efeitos especiais de acabamento. Os consumidores percebem, em particular os mais jovens. É preciso se destacar no ambiente competitivo monótono;

3) Design: a forma e a cor falam diretamente ao coração. Uma vez que emocionar, ganhará o racional. O belo emociona e faz as pessoas felizes. Estética equilibrada é de importância central na gôndola;

4) Funcionalidade: é necessário atender a questões de proteção, shelf life, conveniência, saúde, segurança e sustentabilidade desde a compra, passando por transporte, armazenamento, uso, até o descarte. Atentar-se para atributos que gerem conforto, praticidade de abrir e refechar, porcionamento, que forneçam janelas de visualização, enfim, algo que possa ser relevante num mercado onde o produto é novo. Nesse sentido, a linguagem Braille, o uso de material certificado (no caso de papelcartão) e a correta rotulagem ambiental internacional são fundamentais;

5) Inovação: investir em novas tecnologias é uma grande oportunidade de diferenciação e posicionamento das marcas. É importante mostrar que a empresa conhece e investe para tornar a vida dos consumidores melhor e mais divertida. Ser original e pioneiro conta muitos pontos. Como observa Ed Marra, CEO da Nestlé Canadá: “Inovações abrem espaço para elevar o preço e ampliar as margens de ganho, uma vez que o consumidor irá reavaliar a relação custo-benefício do produto em questão”;

6) Recursos multissensoriais: qualquer pessoa é atraída quando vários de seus sentidos são ativados (visual, olfativo, tátil e até mesmo o auditivo), por isso é essencial investir nesse aspecto;

7) Posicionamento Premium: verificar se a categoria e o produto permitem. Se for viável, preparar uma estratégia especial. Avaliar se é melhor ter uma segunda marca, uma extensão de linha ou revitalizá-la. Lembrando que produtos em embalagem elegante estão presentes em produtos populares também;

8) Benefícios adicionais em embalagens de sucesso: combinar o que é agradável com o que é funcionalmente útil. Por exemplo, uma embalagem que sirva como um presente, ou que contenha componentes de entretenimento, ou simplesmente se transforme em outra coisa após o produto ter sido consumido. Usar o QRCode ou Datamatrix e levar seu consumidor para visualizar um vídeo também é uma possibilidade simples e com custo mínimo. Muitos produtos nos Estados Unidos e Europa já aderiram a esse recurso. Assim, dependendo da categoria (biscoitos, por exemplo), é algo obrigatório. É conhecido como Food 2.0;

9) Cuidado e proximidade com o novo cliente: se, por exemplo, o país de destino for de língua inglesa, o mínimo que se deve fazer é ter a embalagem adequada para tal público, usando o idioma e as expressões desse mercado. Utilizar ícones e desenhos no verso ao explicar o modo de preparo também é recomendável, pois facilita o momento do consumo, promovendo a recompra;

10) Especial atenção à embalagem de exposição: utilizar os displays e a embalagem de transporte, pois além de providenciarem que a embalagem primária chegue bem ao destino, é um investimento importante para a competitividade final do produto. Lembrando que o produto viajará uma longa distância e será muito manuseado;

11) Valorização do produto nacional: o Brasil está em alta, é considerado um país alegre e amigo, portanto é essencial demonstrar que o produto é brasileiro através de ícones culturais, artísticos e autênticos.
Detalhando um pouco mais esses pontos, quando se fala em “investigar hábitos e costumes”, significa que é necessário entender um pouco sobre o novo consumidor, visto que a cultura e as condições sociais alteram substancialmente a forma de um povo se relacionar com a alimentação como compra.
Há códigos de cores a serem respeitados em cada país. As categorias de produto são dispostas diferentemente, assim como as embalagens: na Rússia, por exemplo, as balas e chocolates têm um tipo de fechamento único; na Letônia, os sorvetes de massa são embalados em embalagens flexíveis, assim como o leite em grande parte do Leste Europeu; na África do Sul, as sardinhas em conserva são acondicionadas em latas cilíndricas; na Ásia, os preservativos vêm em embalagens idênticas às de cigarros, provocando inclusive situações engraçadas e por vezes constrangedoras; nas ex-repúblicas soviéticas, as cores predominantes para cafés são verde e azul, enquanto na América Central são vermelho e marrom.
Observando outros aspectos do consumo, é possível encontrar oportunidades para os produtos. Na SIAL, feira importante que acontece bienalmente na França, a TNS, consultoria que desenvolve estratégias de crescimento nas áreas de inovação e desenvolvimento de novos conceitos, produtos e/ou serviços, desenvolvimento de marca e comunicação, apresentou um estudo sobre hábitos alimentares com os seguintes dados:

• Quantas e quais refeições cada povo faz;
• Qual o significado de alimentação para cada um;
• O que significa se alimentar bem para eles;
• Como compreendem os riscos envolvidos na alimentação; e
• Qual sentido da inovação os interessa.
Os resultados foram tabulados. Como esperado, nos Estados Unidos a alimentação tem como drive principal: a necessidade (ou funcionalidade); na França, a busca é por prazer; já os espanhóis consideram a questão da sociabilidade. Em cada país há um aspecto preponderante, além de hábitos, costumes, linguagens de categoria e seus claims ou atributos relevantes.

 

Outra informação da pesquisa demonstrou que:
• 55% fazem ao menos uma refeição fora de casa, sendo:
– 45% na escola ou no trabalho;
– 39% em restaurantes, cafés, fast foods e outros;
– 9% em atividades de lazer, como cinema e teatro.
Com isso, já é possível concluir que existe a oportunidade de entregar alimentos processados nos Estados Unidos, em embalagens práticas, para serem consumidos na escola ou no trabalho. Já na França, o ideal é ter embalagens com mais appetite appel; e, na Espanha, pacotes que considerem o compartilhamento.

 

Nota-se também que o consumidor se sente inseguro em relação ao que consome, entre eles:
• 93% dos chineses que vivem em áreas urbanas;
• 59% dos franceses;
• 55% dos russos que vivem em áreas urbanas;
• 44% dos alemães; e
• 39% dos americanos.
Para atendê-los, é preciso providenciar embalagens seguras, bem seladas, que tenham shelf life adequado, possam ser refechadas, evidenciem violação e tenham tabelas de ingredientes claras.

 

As principais preocupações dos consumidores entrevistados foram:
• obesidade (78%);
• colesterol (75%);
• diabetes (58%);
• envenenamento (57%);
• disfunção cardiovascular (56%);
• pressão alta (51%);
• alergias (49%).
Dessa forma, é fundamental detalhar na embalagem:
• ingredientes;
• origem;
• outras informações de segurança pertinentes;
• modo de usar ou preparar de forma clara, se possível utilizando ícones (desenhos).
Em relação à questão da inovação das embalagens, conta ponto quem investir em:
• aumento da preservação dos produtos;
• demonstrar autenticidade;
• entregar conveniência;
• diversificar sabores e apresentação.

Na era do Marketing 4.0, cumpre lembrar quatro pilares na concretização de um modelo vencedor: Relevância, Atratividade, Conveniência e Apelo emocional.
Alguns exemplos são:
Nos Estados Unidos, a Quaker vende cereais para o café da manhã em potes, o que promove a dispensa de utensílios domésticos e o desjejum em qualquer lugar: basta adicionar água ou leite. Além disso, o produto vem completo, com frutas, por exemplo, e com muita diversificação, em vários sabores.
Outro exemplo é a linha de biscoitos cream craker com sementes de linhaça, da Doctor of the Kitchen®, em dois sabores diferentes. Os atributos destacados mostram que se trata de um produto feito a partir de sementes orgânicas, sem glúten, mencionando as quantidades de proteínas, fibras e Ômega 3. A produção fotográfica impecável garante atração no ponto de venda.

 

A relevância das embalagens de transporte no jogo internacional
Após cuidarmos e adequarmos as embalagens primárias, temos de analisar as secundárias, já que cabe a elas preservar as primárias, de forma que possamos entregar ao consumidor o que foi proposto.
Até chegar ao ponto de venda, a embalagem final irá passar por várias etapas, incluindo movimentações e estágios de estoques em ambientes diversos, que podem danificar os produtos.

 

Para vencer todos os manuseios e transportes, é preciso planejar as embalagens de transporte.
Muitas empresas acreditam que podem utilizar para exportar a mesma embalagem de transporte usada no mercado interno. Existem pontos no fluxo de uma exportação aos quais as embalagens empregadas no mercado interno não resistem. Por exemplo, um conjunto de várias caixas sobre um palete de madeira pode chegar ao destino completamente destruído. O manuseio inadequado, a forma de armazenar o conjunto da embalagem e um material da embalagem com baixa resistência são fatores que podem danificar a embalagem durante o fluxo logístico.
Outras empresas creem que desenvolver uma nova embalagem de transporte para exportação implica assumir novos custos desnecessários. Porém, antes de tomar essa decisão, deveriam verificar o estado em que seus produtos chegam ao destino sem as embalagens de transporte desenvolvidas corretamente.
Uma embalagem de transporte desenvolvida com critérios bem definidos, cujos pontos críticos do fluxo logístico são avaliados, pode ser o diferencial nos resultados positivos de um processo logístico.
Veja no quadro a seguir a relação entre custo de uma embalagem e os benefícios de um bom desenvolvimento. É importante considerar as despesas envolvidas em um processo de troca de um produto que chega ao destino danificado.

 

Fonte: Magda Cercan Garcia
Fonte: Magda Cercan Garcia

 

A caixa de papelão sobre palete de madeira é o sistema mais usado em embalagens de transporte.
Por essa razão, apresentamos a seguir algumas informações importantes sobre papelão ondulado.
Na tabela a seguir temos os principais tipos de papelão ondulado e espessuras de ondas:

 

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Fonte: ABPO

 

Além dos tipos de ondas e das composições com a união de duas ou mais ondas (duplex ou tríplex), as características físicas variam com a utilização de fibras virgens ou recicladas.
Esse material tem suas características modificadas dependendo das condições do ambiente, portanto é necessário fazer várias avaliações antes de escolher a qualidade do papelão ondulado.
Por isso é muito arriscado implantar embalagens sem conhecer o fluxo logístico aplicado para o produto, bem como utilizar a mesma embalagem para produtos diferentes ou para um mesmo produto com sistema de distribuição diferente.
O tempo que as caixas ficam estocadas no armazém, as condições atmosféricas do local e a forma como as caixas estão posicionadas influenciam na resistência delas. A umidade relativa do local em que a embalagem está armazenada também é importante.

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Fonte: Manual da FBA – Associação Americana dos Fabricantes de Papelão Ondulado.

 

À primeira vista, os dois materiais seriam aprovados nos testes, o que poderia levar à escolha do papelão ondulado com fibras recicladas para embalar o produto, devido ao custo menor. Porém, dependendo do fluxo logístico, verificamos que esse material não resistiria até o final do processo, devido a influencia da umidade relativa do ambiente.
Manuseio e movimentação
As embalagens de transporte devem ser planejadas de forma a terem o mínimo de manuseio possível. Pensando nisso, a utilização de paletes é uma prática bastante importante. Uma vez posicionada a carga sobre o palete, as movimentações são feitas através de equipamentos como paleteiras ou empilhadeiras. Além de evitar manuseios e riscos de danos à embalagem e acidentes com os operadores, a movimentação se torna rápida e eficiente.
Portanto, devemos escolher com atenção o tipo de palete, principalmente as entradas para os garfos dos equipamentos. Essas entradas devem atender aos equipamentos de todos os estágios em que a embalagem tiver de ser movimentada. A falta de atenção nesse item pode gerar custos de transbordo do material manualmente para outro palete e perda de tempo.
Assim, para termos sucesso e sermos competitivos, devemos pensar desde o conceito da solução escolhida, passando pelos vários atributos da embalagem primária, cuidar da embalagem de transporte, ter atenção aos aspectos da legislação e rotulagem ambiental, até termos uma embalagem melhor, e: Embalagem melhor promove um mundo melhor.
Se quiser mais informações e fotos dos produtos, é possível obtê-las no site: www.clubedaembalagem.com.br.

 

Créditos:
*Assunta Napolitano Camilo: Diretora da FuturePack – Consultoria de Embalagens e do Instituto de Embalagens – Ensino & Pesquisa.
Articulista, professora e palestrante internacional de embalagens. Recebeu diversos prêmios, entre eles o de Profissional do Ano e o de Melhor Embalagem do Ano.
Coordenadora dos livros: Embalagens Flexíveis; Embalagens de Papelcartão; Guia de embalagens para produtos orgânicos; Embalagens: Design, Materiais, Processos, Máquinas & Sustentabilidade, entre outros.
Diretora do Kit de Referências de Embalagens e da obra Better Packaging. Better World.

 

*Magda Cercan Garcia: Coordenadora do núcleo de embalagens de transportes do Instituto de Embalagens. Gerente da FuturePack, Consultoria de embalagens.
Tecnóloga Mecânica em Processos de Produção e Projetos de Máquinas, pela Faculdade de Tecnologia de São Paulo (FATEC – UNESP). Trabalha na área de logística e desenvolvimento de embalagens há mais de 25 anos.
Atuou em empresas como IBM, Continental Produtos Automotivos e Robert Bosch. Experiência em projetos de embalagens de transporte e soluções para movimentação, aprovisionamento, manuseio e armazenagem.
Co autora dos livros Embalagens: Design, Materiais, Processos, Máquinas & Sustentabilidade, entre outros.
Organizadora da obra Better Packaging. Better World.